“Enrique Sarasola sorprende al mercado Hotelero con su cadena Room Mate”.
Análisis desde el corazón del modelo de negocio: los 4 pilares (clientes, propuesta de valor, distribución y operaciones)


Magnífico ejemplo de empresa española que ha sabido innovar en su propuesta de valor y que, en mi opinión, arroja mucha luz a gerentes, propietarios y directores de hotel, a los cuales la alta competencia y magnitud de los cambios les pide a gritos:
"Diferenciación para incrementar la rentabilidad".
Diferenciación relevante (importante para el cliente) basada en un segmento (no la masa).

Algunos números Room Mate para gestores Excel - céntricos:
 
  • 16 hoteles en 9 años.
  • 318 empleados.
  • 1,15 Mill de € en 2.005 – 30,58 Mill de € en 2.009.

Algunas claves Room Mate para gestores Cliente - céntricos:
 
La clave según Enrique Sarasola (creador R.M): “Conquistar al cliente poniéndose en su piel"
"En mi modelo de negocio he suprimido lo superfluo y así lo puedo vender a un precio razonable”:

- ELIMINA (Room Service, gimnasios, cafeterías, restaurantes….reduciendo su personal 40% respecto la competencia.
- INCREMENTA lo esencial: “Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad. Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.

Más que filosofía low - cost (propuestas sencillas para clientes que necesitan menos), me parece filosofía cliente - céntrica, filosofía océanos azules donde estrategia e innovación se enfocan en los factores realmente importantes para un grupo de clientes.

- ¿Qué factores (asumidos por la industria), podría Eliminar?
- ¿Qué factores podría Reducir por debajo de la norma de la industria?
- ¿Qué factores podría Incrementar muy por encima de la norma de la industria?
- ¿Qué factores podría Crear porque la industria nunca ha ofrecido, de forma que aumente el valor de mi propuesta a un segmento de clientes y además sea única?.

Primeras preguntas al hotelero:

¿Quiénes son tus clientes?, ¿Qué factores son realmente importantes para su decisión de compra?

Para Room Mate, el hecho de ubicar sus hoteles en el centro de las ciudades es un factor básico de compra para ese target "urbanita", pero no es un driver que gane clientes y cree distinción de marca.
Me explico, la adecuada ubicación te mantiene en el juego pero no crea distinción respecto otro hotel en el centro. Al igual que la limpieza, es un básico pero no un driver que cree distinción. Al igual que la ubicación de un MCDonals no le diferencia respecto Burger King, sino el driver distintivo "fun for kids".

1.- TARGET Room Mate: (necesidades – clientes)

“Gente que quiere patear y disfrutar de la ciudad” (necesidad) 
“Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad.
Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.
(La próxima vez que vaya a un Room Mate pida un caballo azul).

¿Segmentamos según NECESIDADES?,

¿es lo mismo una escapada para patearse una ciudad que una escapada romántica?, ¿de sol y playa?, ¿en el campo?, ¿de negocios?...
¿Cómo puedo ser diferente y relevante para todos?, ¿cómo puedo ofrecer la mejor solución a todas las diferentes necesidades?, ¿quién es mi cliente?, ¿qué variables son importantes para él?... ¿qué segmentos crecen y cuáles no?...
Lo más fácil, como escribía en mi anterior artículo “estrategia zero”, es ser “muchas cosas para muchos”.  Esto hoy es un error. En un mercado de abundancia donde la oferta es mayor que la demanda, simplemente te conviertes en invisible, irrelevante, por mucho que grites al mercado que eres el mejor.

¿Puedes describir tu posicionamiento en una frase, que me golpee el estómago, y tenga cierto impacto en mí? Posicionamiento = qué ofreces diferente + a quién.
"Si no puedes contarme tu posición en una frase, simplemente no tienes posición" - Seth Godin - Boca Oreja.

2.- PROPUESTA DE VALOR Room Mate (promesa de marca)

“Diseño vanguardista y atención de un 4 estrellas, a precio de dos estrellas”.
Para gente que le gusta patear y disfrutar de la ciudad". (Posicionamiento)
Quizás en los inicios el precio si era de 2 estrellas. Hoy no, + de 100€, similar a un 4 E.
Ya no necesitan este argumento, su cliente aprecia el valor que recibe y lo paga.

Las estrellas?...a quién le importan las estrellas?....parece que a su cliente no.
Arturo Cuenllas, director de un 5 estrellas y al que considero “una mente abierta para innovar” razonaba lo siguiente en su grupo de linkedin Hotel-Innovador:
“Las estrellas no son una guía de valor, y menos de compra. Room Mate nos lo demuestra; si tengo que proponer mi modelo de negocio en 3 estrellas, o 2, porque no voy a ofrecer restauración, lo hago; si a cambio mis clientes obtienen otras variables de mayor valor.
A pesar de no venderles las 4 estrellas, llegarán a pagar hasta 120€ por la habitación”.

3.- OPERACIONES – Back office Room Mate (entregar la promesa de Marca)
Room Mate enfoca sus recursos en unas pocas dimensiones realmente importantes que entregan lo que promete su marca.
Reduce o elimina los costes del resto.


* Diseño vanguardista: Diseño y decoración:
Conocidos nombres de la decoración española como Lorenzo del Castillo, Tomás Alía, Pascual Ortega o Ángel Verdú han diseñado estos hoteles, que son denominados con nombres propios como Alicia, Laura, Mario u Óscar, y que crean distintos ambientes en base a la denominación del establecimiento, como gancho comercial. Pérez Hume explica que no se trata solamente de algo visual: “El diseño también es comodidad y actualidad e incide en el estado de ánimo”.


*Atención 4 estrellas:
Hay más de 50 elementos en los cuales se podría invertir para dar una atención 4 estrellas.
Para no difuminarse mejor ENFOCAR los recursos en los 3 - 4 detonadores + importantes para la marca y el cliente.
Room mate se enfoca en:
 Dormir: Muchas almohadas, las mejores camas del mercado.
 Ducharse: Duchas de diseño, con muchos productos de higiene y belleza.
√ Desayunar: esplendido desayuno con productos naturales, incluido y hasta las 12 del medio día.
√ Atención del personal: “como en casa de un amigo”. Trato personalizado y amigable donde no existe el NO.
Edad media del personal = 28 años conocedores de la oferta cultural y de ocio de la Ciudad.
Personal polivalente (40% menos que competencia).
√ Disfrutar de la ciudad: A través de su web ofrecen recorridos culturales para realizar cerca de cada alojamiento, así como información de espectáculos. En el hotel tienen internet wifi gratuito.

4.- CANALES - DISTRIBUCIÓN Room Mate:
“El 40% de nuestros clientes está por encima de los 40 años. Muchísimo jubilado del norte de Europa.
Hay un hotel de Granada que ha corrido el runrún entre los suecos y noruegos y vienen mucho.
De lo que nos hemos dado cuenta es que todos manejan internet.

Apuesta por Internet - reservas:

41% Comercialización on-line
+38% Directo (teléfono, e-mail…)

Una última reflexión:
La cuestión no es estar o no estar en internet...
La cuestión es……
 ¿Tienes algo relevante que decir?... ¿De qué sirve estar presente en internet si tu propuesta no interesa al mercado?.

“Cuando eres relevante no tienes que hacer ningún esfuerzo porque la gente está deseando hablar de ti, y se da una increíble desproporción entre el esfuerzo que haces de comunicación y la repercusión que tienes” 
En estos momentos y aquí estoy hablando muy bien de Room Mate.
Me sorprende que todavía haya gente que se pregunte "¿este tío sabe de turismo?", por no venir del sector.
¿Qué pasaría si se llamara Donald Trump?


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Hay mucha gente hablando de Innovación estos días, yo incluido.

La buena noticia es que muchos líderes de negocio parece que están tomando nota sobre este importante tema.
La mala noticia, es que cuando un tema se vuelve popular en los medios, la gente tiende a verlo como la próxima “ solución management del mes”. Lo perciben como una solución rápida y fija, una tirita,  en lugar de tomarlo como un cambio a largo plazo en la forma en que hacen negocios.


El mercado está pidiendo a gritos a los directivos que conviertan a sus equipos en máquinas de generar nuevas ideas que funcionen como palancas de diferenciación del modelo de negocio.
Hoy es un imperativo estratégico de supervivencia. Trasladar el foco estratégico hacia la innovación si quieres manejarte en un entorno cambiante y de alta competencia.


¿Qué es innovar?

Innovar es transformar nuevas ideas en nuevo valor para tus clientes.
Innovar no es crear un laboratorio de I + D con técnicos subvencionados por el gobierno, o implantar un nuevo software de gestión. Creatividad tampoco es innovar, solo un ingrediente necesario para generar ideas. La implementación con éxito comercial de las ideas es lo más complicado.
O dicho de otro modo, innovar es ser capaces de crear un modelo de negocio diferente y rentable; el laboratorio son los empleados interactuando en el campo de batalla, el mercado.
Un modelo de negocio tiene 4 pilares, que deben estar conectados y ser coherentes entre sí:
Propuesta de valor (soluciones), Clientes (necesidades), Distribución y Procesos internos.

¿Por qué innovar?

Porque tenemos un problema:

 1. "Hemos construido un mundo donde la mayoría de productos son invisibles".

Un montón de empresas tratan de venderte a través del mismo canal, con una publicidad parecida y con unos productos y servicios que realmente no son muy distintos.

Por mucha publicidad, trucos de marketing y posicionamiento SEO que tengas, si no eres Diferente y Relevante para un fragmento de un mercado fragmentado, tendrás la misma respuesta:

“Déjeme en paz, lo que me dice no tiene ningún impacto emocional en mi. Me entra por un oído y me sale por otro.”
(Los trucos de marketing para llamar la atención, una vez copiados por el resto, se convierten en ruido).

En el mercado de la abundancia, donde la calidad funcional se da por supuesta, necesitas diferenciarte en aspectos relevantes (importantes para el cliente) tangibles e/o intangibles, funcionales y/o emocionales.
McDonald’s es el nº1 en comida rápida no por sus hamburguesas, sino por su “Fun for kids”. Este driver único e importante, gana clientes y crea una distinción importante de marca.

Diferenciarte desde el corazón de tu negocio (los 4 pilares), no desde la periferia (publicidad). 
Deja de anunciarte y comienza a innovar. Necesitas enfocarte en un segmento de personas (no la masa), con productos extraordinarios para ellos (no para todos), y conectar con su corazón, donde residen las emociones y se toman las decisiones. En ese momento puede que ocurra el milagro, deseen hablar de ti, eres relevante.


2. "Otro punto por el cual innovar es la velocidad de los cambios".

Los cambios tecnológicos son tan radicales que no vienen solos. Cambios sociales, políticos, culturales, empresariales, cambios en las formas de organización empresarial, cambios en las maneras de interactuar, de comunicarse no sólo entre las personas sino entre las organizaciones, las empresas, los estados.
La empresa más que nunca necesita una estructura “de cintura rápida” que le permita tener un ojo en el futuro y velocidad para aprender y generar nuevas ideas que aprovechen las oportunidades.
Adiós a las empresas estáticas que piensan que las claves de su éxito pasado son las mismas para el nuevo escenario.
Es necesario crear una nueva Cultura que incentive a las personas a innovar y una Estructura que haga fluir las ideas hacia su comercialización.

¿Qué innovar?

Para ser Diferente y Relevante debes “tocar” el corazón de tu modelo de negocio. Es decir, los 4 pilares del modelo.
Uno de los pilares y fuente de innovación son los Clientes: necesidades y deseos.
La innovación debe enfocarse en ofrecer valor a clientes poco servidos, clientes sobre servidos y no clientes.


IKEA innovó en la propuesta de valor, tocando el resto de pilares que van integrados:

  • Propuesta de Valor:  “Diseño para todos”. Empaquetado para llevártelo hoy y montarlo el sábado por la mañana”
  • Clientes Target: No hace falta que tengas mucha pasta para tener diseño en casa. Gana no clientes y clientes sobre servidos (necesitan menos).
  • Distribución: Experiencia de compra Ikea, diseño ambientes simulados.
  • Operaciones: Ahorro de costes de almacenaje y transporte, al estar todo empaquetadito.  Mejores precios para el cliente.

¿Cómo Innovar?

El proceso de innovación tiene tres fases:

Generación de ideas + Evaluación de ideas + Implementación de Ideas en nuevas soluciones, productos y servicios a comercializar.

Pero hay un paso previo, sin el cual es casi imposible innovar con éxito:


Necesitas la fusión de 3 ingredientes para crear un CONTEXTO que enmarque el proceso de innovación:


  1. Un buen entendimiento de los objetivos estratégicos y la dirección de la organización.
  2. Un buen entendimiento de las tendencias y futuro de tu industria.
  3. Buena comprensión  de las necesidades insatisfechas.
    
    
    
    


Solo cuando estás armado con este conocimiento, puedes empezar a generar ideas de valor, más fácilmente y con criterio.
En la intersección de estos 3 factores convergentes residen las ideas que serán relevantes, valiosas y en línea con tus capacidades. Estos factores crean el contexto que identifica necesidades conectadas a las tendencias futuras y alineadas con objetivos estratégicos.



Y me detengo con énfasis en el factor Nº1:

“Buen entendimiento de los objetivos estratégicos y la dirección de la organización”.

Necesitas entender los objetivos estratégicos y dirección del negocio. Si tu empresa tiene el objetivo de ofrecer la mejor experiencia vacacional a “parejas con niños”, entonces debe informar a la generación de ideas. Querrás invertir mucho más tiempo enfocado en esta área que por ejemplo en la excelencia operacional.
Demasiado a menudo no hay un hito claro o pasarela para dar forma al pensamiento y en esos casos todas las ideas y estrategias parecen iguales.
Lo que mata la innovación en su inicio, en el medio y en el final del proceso es la ausencia de una estrategia claramente  definida, comunicada y ejecutada. La razón es simple.  Si tu empresa no puede definir y comunicar de forma concisa QUÉ ofrece y POR QUÉ es diferente a otras empresas la diferenciación es casi imposible.

En mi experiencia como consultor, he visto la carencia de una dirección estratégica clara y articulada en muchas organizaciones de todos los tamaños. Este es el principal problema que solemos encontrar y el punto de partida de trabajo con dirección, antes de ejecutar cualquier proyecto de marketing.
Esto es sorprendente, dada toda la importancia y énfasis que le damos a “buena estrategia”, poderosos y brillantes Directivos estrategas, hordas de consultores y modelos,  libros e ideas sobre estrategia.
Esta carencia se da porque es más fácil ser “muchas cosas para mucha gente”, en lugar de tener una visión clara. Cuando tiendes a ser “muchas cosas para mucha gente” no hay absolutos, no hay enfoque claro, y tu visión y relevancia se diluyen. Es complicadísimo innovar en esta situación.

Hablar de innovación es bueno. Ponerla en marcha en tu organización es incluso mejor. Para tener mejores resultados, conecta la innovación a tu estrategia y piensa en crear innovación de forma continuada como un proceso a largo plazo en lugar de una meta a corto. Y asegúrate que la cultura de tu empresa y estrategia crean el contexto necesario para que todo esto funcione.

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Muchos directivos de hotel de Mallorca se hacen esta pregunta, cuando el turismo ha descendido un 3%.


Un dato revelador: El turismo aumenta año tras año en  otros destinos con la propuesta "precio + sol + playa" (Croacia, Tunez, Turquía, Norte Africa...) donde los costes son mucho más bajos. Probablemente esta pregunta se esté dando en el resto de zonas turísticas de la Península con la misma propuesta tradicional de "precio + sol + playa"...me refiero principalmente a la Costa Blanca.
Quiero compartir en este Café del Marketing, mi visión que ya compartí con un grupo de directivos de hotel de Mallorca.

Debate que inició José Miguel Guasch, fundador y colega de Turinomia.

¿Qué pide un turista a la hora de buscarse las vacaciones?...

Mi respuesta es DEPENDE...

Lo más eficaz sería hacerle esa pregunta a tu cliente. Escucharle, y diseñarle un producto extraordinario basado en los factores que son importantes para él y el resto de turistas que son como él, no para todos.
Un producto tan enfocado a sus necesidades que le abrume, lo compre y lo recomiende.
La calidad (palabra genérica) difiere para cada segmento.

Para un turista de Glasgow, clase media baja,  30 años, podría ser:

“Fiesta + precio (todo incluido) + sol + playa”...está muy bien...Si tu segmento es este deberías ofrecerle estos factores básicos (te mantienen en el juego) y además ofrecerle algún factor distintivo relevante (ganas clientes).
Este segmento que coexiste en la isla tiene varios problemas:

1 – Baja rentabilidad, necesitas mucha rotación obteniendo bajo beneficio.

2 – Cada vez + competencia, de varios destinos q vienen desarrollándose  tiempo atrás. Misma propuesta sol + playa a mucho mejor precio. Sus costes son mucho más bajos. Es una batalla perdida. Los datos son claros, Mallorca decrece un 3% mientras estos destinos crecen año a año. Luego no depende de la crisis internacional.

3 – Segmento dominado por los grandes operadores, con todo lo que esto implica.

Las necesidades (la calidad) para un turista alemán amante de la naturaleza cambia completamente, o para una pareja con niños, o una pareja de gays, o un viajero de negocios orientado a precio, o un viajero de negocios orientado a lujo (work&play), o para un amante del ciclismo, o para un urbanita, o para recién casados…

HOY es fundamental segmentar el mercado por necesidades, y enfocar tu producto a los factores que sean importantes para la decisión de un segmento determinado. Si pretendes ser una buena opción para todos serás absolutamente invisible”. En la isla tenemos buenos ejemplos de hoteles singulares y hoteles invisibles.

Quiero dejar una última reflexión. Desde mi visión externa (llevo 1 año aquí) pienso que Mallorca es bellísima. Tiene un potencial enorme para ofrecer experiencias únicas a segmentos + exigentes que necesitan más y lo pagan. Tiene elementos de sobra para diferenciarse, ser más rentable y auto – comercializarse.
Sin embargo pienso que una gran parte de la oferta hotelera no ha cambiado su propuesta de valor tradicional desde el siglo pasado, y ahora las claves de mercado y éxito han cambiado.

Creo que la mayoría de hoteles deberían empezar un proceso de transformación repensando y rediseñando los 4 pilares del modelo de negocio (propuesta de valor, target, operaciones y distribución).

Las preguntas que cada Hotel debería responder
- ¿Qué factores clave son realmente importantes para mi segmento de clientes y debo ofrecer para mantenerme en el juego?
- Además...Qué factores "drivers" distintivos voy a ofrecer como promesa de Marca para diferenciarme y ganar clientes?.
- ¿Cómo voy a organizarme de puertas a dentro para producir" de forma consistente unas pocas dimensiones que entreguen" lo que promete mi Marca?
- A través de que canales y distribución voy a hacer llegar mi propuesta de valor a ese segmento?

Un saludo a todos.

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¿Qué segmentos y empresas crecen y en qué parte del mercado?

Si vas a lanzar un nuevo negocio, o notas que tus esfuerzos publicitarios cada vez atraen a menos clientes, deberías tener en cuenta la siguiente tendencia de mercado estudiada por la consultora MCkinsey, para todos los mercados de todos los sectores.
El resultado del estudio es contundente, y si piensas un poco te resultará fácil verlo en la práctica de tu sector.
 

“Todos los mercados y segmentos de clientes están creciendo en los extremos”
 

1.- Una parte del mercado está creciendo en las soluciones SIMPLES (Mercado No frills – sin adornos), es decir, productos y servicios sencillos, propuestas sencillas al mercado, para clientes que necesitan menos.
Hogar (Ikea), Banca (ING), Ordenadores sencillos, Líneas aéreas Low cost…etc

2.- Otra parte del mercado crece en las soluciones SOFISTICADAS (Mercado High end – alto acabado); productos y servicios sofisticados, complejos, articulados, para clientes que necesitan más.
Bebés (alguien compra pañales low cost para su bebé?), maquinillas de afeitar (cada vez + sofisticadas….alguien consume ya las desechables?), Cámaras digitales….etc

3.- Otra parte del mercado crece tanto en soluciones SIMPLES como SOFISTICADAS:
Telefonía móvil (NOKIA….o un móvil complejo que lleva hasta GPS o un móvil simple con dos botones – 2 funciones), Restaurantes (o me pego un homenaje para los 5 sentidos, o me como un buen arroz sobre mantel de papel), Viajes y Hoteles, Automoción, Cosultoría…etc
Lo más interesante del estudio, y que tiene una implicación enorme para las empresas españolas es:

El único mercado que no crece es el Mercado Medio Tradicional, productos y servicios con prestaciones medias, a un precio medio, para un cliente medio….simplemente se DESVANECE.

Es el modelo tradicional de negocio utilizado en España en los últimos 30 años, donde antes funcionaba bien y había colas de clientes para un producto medio.
El mensaje es claro, si vas a emprender un nuevo negocio piensa en los extremos.
Si tu empresa cada vez se esfuerza más obteniendo menos, quizá sea porque estés en el mercado medio, el cual se está desvaneciendo, y necesites salirte y elegir un nuevo posicionamiento o en el No frills o en el High end.

Modelo de negocio para “No Frills”:

  • Propuesta de Valor (soluciones): Simple y fácil.
  • Target (necesidades): Para clientes que necesitan menos.
  • Canales y distribución: E – coordinación y self service.
  • Operaciones: Desintegración y colaboradores externos.

“ING se convierte en el banco número 12 del mundo su propuesta: fresh banking – COMISIÓN CERO, ganando un mercado que le parece bien hacer sus gestiones on – line”.
“IKEA arrasa en el HOGAR, con su propuesta “Diseño para todos”, ganando un mercado que le parece estupendo lleverse el mueble empaquetado y montarlo en su casa el sábado por la mañana”.

Modelo de negocio para “High End”:

  • Propuesta de Valor (soluciones): Complejas
  • Target (necesidades): Para clientes que necesitan más.
  • Canales y distribución: Gestión de cuentas.
  • Operaciones: Integración y coordinación interna.
"
Hoteles FOUR SEASONS para clientes de negocio orientados al lujo (Work & Play)".
"LIZ LANGE ropa para embarazadas que quieren estar guapas en diferentes momentos de uso".

Ahora piensa…
¿Quién se está llevando los clientes de tu mercado?
¿En qué parte del mercado estás operando y cómo puedes salirte del Mercado Medio?

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Hay dos caminos para construir una marca fuerte:
Uno el milagro y dos, la estrategia.
 
Recomiendo el segundo ya que el éxito casi siempre se diseña desde el principio.
Cada vez más empresarios se dan cuenta de la importancia de construir marcas fuertes.
Saben que históricamente las marcas más fuertes son recompensadas con mayores niveles de fidelidad del cliente, mayores precios premium y lo mejor de todo…consigues un grupo de personas que habla de ti, se identifica contigo y te recomienda.
Pero esta demanda de construir marcas fuertes, representa un verdadero RETO, ya que el escenario nunca antes ha sido tan difícil para conseguirlo.
Para empezar, resulta fundamental tener un entendimiento claro de lo que está pasando en el mercado y hacia dónde va el futuro de tu industria. Ya que construir tu marca sobre un segmento de mercado que decrezca, ofreciendo una promesa de marca irrelevante resulta desastroso.

Una tendencia de mercado que va a marcar tu estrategia:

El problema del mercado de la abundancia.
 
“Déjeme usted en paz, lo que me dice no tiene ningún impacto emocional en mi. Me entra  por un oído y me sale por el otro.”
Esta es la respuesta del mercado ante el ruido que generan todas aquellas marcas que ni son diferentes ni relevantes.

El problema es que un montón de empresas tratan de venderte productos que realmente no son muy distintos, a través del mismo canal y con una publicidad parecida.

El problema es que la calidad funcional de la mayoría de productos y servicios ha elevado tanto su listón, que resulta cada vez más complicado incrementarla y sostener una marca distintiva.
Además, la calidad funcional ahora es un factor que te mantiene en el juego, pero no gana clientes, ya que el cliente la da por supuesta.

El problema es que antes el mercado era homogéneo, había pocas marcas donde elegir, la fábrica producía, la Televisión publicitaba y todos felices. Ahora el mercado es muy heterogéneo, hay un montón de marcas, un montón de ruido y ni la fábrica ni la TV juegan un papel clave.

El resultado ha sido que muchos productos y servicios han pasado rápidamente a ser genéricos, con lo cual han aumentado las guerras de precios y se han reducido los  márgenes de beneficio.
Las marcas son cada vez más parecidas en las principales categorías de productos y servicios y cuanto mayor es su similitud, mayor la tendencia de ciertos segmentos de clientes  a valorar más otras dimensiones: precio, accesibilidad, facilidad, diseño,  intangibles…

RETO

¿Qué puedes hacer para diferenciarte en un mercado de abundancia donde no hay una gran diferencia?
¿Interrumpir a los clientes con mecanismos publicitarios y trucos más agresivos?.

El problema está en todos los sectores, servicios financieros, hoteles, restaurantes, productos de consumo… En el mercado de la abundancia necesitas DIFERENCIARTE. 
Ser capaces de diferenciar nuestro producto o servicio, aunque a veces cueste salirnos de las propuestas de valor tradicionales con las que hemos venido trabajando siempre.

En el mercado de la abundancia, donde la calidad funcional se da por supuesta necesitas DIFERENCIARTE en aspectos relevantes para un segmento, no para todos.
Desde el corazón de tu negocio (los 4 pilares), no desde la periferia (publicidad).
Necesitas ENFOCARTE en un segmento de personas (no la masa), con productos EXTRAORDINARIOS para ellos (no para todos), y dirigirte directamente a su corazón, donde residen las EMOCIONES y se toman las decisiones. En ese momento puede que ocurra el milagro, desean hablar de ti, eres relevante y la masa escuchará la recomendación de tu segmento, les seguirá.

 


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Si eres gerente, directivo, consultor, emprendedor o recién licenciado en marketing, probablemente te estés preguntando desde hace tiempo cuál es la mejor forma de fidelizar clientes, conseguir mejores precios, y aumentar los ingresos de tu negocio, es decir, construir una marca fuerte.
 Probablemente, tengas una gran nube de palabras desordenadas sobre tu cabeza que consideras clave para entender qué está pasando en el mercado y como actuar en tu negocio:

 "Cambios tecnológicos, sociales, políticos, culturales, empresariales, cambios en las formas de organización empresarial, cambios en las maneras de interactuar, de comunicarse, no solo entre las personas, sino entre organizaciones, empresas y estados...

 
Supongo que ya eres consciente de que necesitas manejarte en este entorno y no dejarte arrollar.... ¿pero qué debo hacer?, ¿por dónde empezar?...hemos reducido costes, despedido personal, tenemos menos clientes, un plan para sobrevivir a corto plazo, pagar las deudas.

Me temo que esto es insuficiente, si no va acompañado de una auténtica estrategia de transformación.

El toque" ha sido serio, es el momento de ver el bosque y trazar una estrategia a largo plazo....largo plazo implica levantar la cabeza, ver  más allá de nuestro enfoque tradicional, entender cuál es el nuevo escenario y trazar una nueva ruta.
En esa misma nube gris y en absoluto desorden encontrarás soluciones que escuchas y sobrevuelan tu cabeza:

" El financiero recomienda reducciones, el contable mayor rigor, el publicista que la clave es la publicidad,  soluciones del especialista de marketing de guerrilla, marketing viral, Buzz marketing, branding, marketing on-line, web 2.0, video marketing, facebook, twitter, youtube, storytelling, retail marketing"...árboles (tácticas) de un bosque (modelo de negocio -mercado) que utilizados de forma aislada  aceleran la dinámica de dar tumbos reactivos que aumentan la distorsión y ruido de nuestra marca en el mercado.

Ahora pregúntate cuál es la clave de éxito de estas 6 marcas fuertes en boca de todos:

Apple, Ikea, Starbucks, Zara, Crocs, Easy jet……la  publicidad?, web 2.0?, el marketing viral?.

Estas empresas solo tienen en común una cosa: han innovado en alguno, o varios de los pilares de un modelo de negocio:

-          Propuesta de valor (soluciones funcionales y/o emocionales)

-          Target (necesidades funcionales y/o emocionales)

-          Canales y distribución.

-          Operaciones internas.

Creo que lo mejor es empezar por el principio. En los siguientes posts, empezaremos a Ver el bosque, entender que está pasando en el mercado, qué está pidiendo el mercado, preguntarnos si realmente conocemos al cliente, y trazar una estrategia que integre los cuatro pilares del corazón de un modelo de negocio.
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