Caso Room Mate Hotels – “¿Este tío sabe de turismo?”

“Enrique Sarasola sorprende al mercado Hotelero con su cadena Room Mate”.
Análisis desde el corazón del modelo de negocio: los 4 pilares (clientes, propuesta de valor, distribución y operaciones)



Magnífico ejemplo de empresa española que ha sabido innovar en su propuesta de valor y que, en mi opinión, arroja mucha luz a gerentes, propietarios y directores de hotel, a los cuales la alta competencia y magnitud de los cambios les pide a gritos:
"Diferenciación para incrementar la rentabilidad".
Diferenciación relevante (importante para el cliente) basada en un segmento (no la masa).

Algunos números Room Mate para gestores Excel - céntricos:
 
  • 16 hoteles en 9 años.
  • 318 empleados.
  • 1,15 Mill de € en 2.005 – 30,58 Mill de € en 2.009.

Algunas claves Room Mate para gestores Cliente - céntricos:
 
La clave según Enrique Sarasola (creador R.M): “Conquistar al cliente poniéndose en su piel"
"En mi modelo de negocio he suprimido lo superfluo y así lo puedo vender a un precio razonable”:

- ELIMINA (Room Service, gimnasios, cafeterías, restaurantes….reduciendo su personal 40% respecto la competencia.
- INCREMENTA lo esencial: “Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad. Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.

Más que filosofía low - cost (propuestas sencillas para clientes que necesitan menos), me parece filosofía cliente - céntrica, filosofía océanos azules donde estrategia e innovación se enfocan en los factores realmente importantes para un grupo de clientes.

- ¿Qué factores (asumidos por la industria), podría Eliminar?
- ¿Qué factores podría Reducir por debajo de la norma de la industria?
- ¿Qué factores podría Incrementar muy por encima de la norma de la industria?
- ¿Qué factores podría Crear porque la industria nunca ha ofrecido, de forma que aumente el valor de mi propuesta a un segmento de clientes y además sea única?.

Primeras preguntas al hotelero:

¿Quiénes son tus clientes?, ¿Qué factores son realmente importantes para su decisión de compra?

Para Room Mate, el hecho de ubicar sus hoteles en el centro de las ciudades es un factor básico de compra para ese target "urbanita", pero no es un driver que gane clientes y cree distinción de marca.
Me explico, la adecuada ubicación te mantiene en el juego pero no crea distinción respecto otro hotel en el centro. Al igual que la limpieza, es un básico pero no un driver que cree distinción. Al igual que la ubicación de un MCDonals no le diferencia respecto Burger King, sino el driver distintivo "fun for kids".

1.- TARGET Room Mate: (necesidades – clientes)

“Gente que quiere patear y disfrutar de la ciudad” (necesidad) 
“Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad.
Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.
(La próxima vez que vaya a un Room Mate pida un caballo azul).


¿Segmentamos según NECESIDADES?,

¿es lo mismo una escapada para patearse una ciudad que una escapada romántica?, ¿de sol y playa?, ¿en el campo?, ¿de negocios?...
¿Cómo puedo ser diferente y relevante para todos?, ¿cómo puedo ofrecer la mejor solución a todas las diferentes necesidades?, ¿quién es mi cliente?, ¿qué variables son importantes para él?... ¿qué segmentos crecen y cuáles no?...
Lo más fácil, como escribía en mi anterior artículo “estrategia zero”, es ser “muchas cosas para muchos”.  Esto hoy es un error. En un mercado de abundancia donde la oferta es mayor que la demanda, simplemente te conviertes en invisible, irrelevante, por mucho que grites al mercado que eres el mejor.

¿Puedes describir tu posicionamiento en una frase, que me golpee el estómago, y tenga cierto impacto en mí? Posicionamiento = qué ofreces diferente + a quién.
"Si no puedes contarme tu posición en una frase, simplemente no tienes posición" - Seth Godin - Boca Oreja.

2.- PROPUESTA DE VALOR Room Mate (promesa de marca)

“Diseño vanguardista y atención de un 4 estrellas, a precio de dos estrellas”.
Para gente que le gusta patear y disfrutar de la ciudad". (Posicionamiento)
Quizás en los inicios el precio si era de 2 estrellas. Hoy no, + de 100€, similar a un 4 E.
Ya no necesitan este argumento, su cliente aprecia el valor que recibe y lo paga.

Las estrellas?...a quién le importan las estrellas?....parece que a su cliente no.
Arturo Cuenllas, director de un 5 estrellas y al que considero “una mente abierta para innovar” razonaba lo siguiente en su grupo de linkedin Hotel-Innovador:
“Las estrellas no son una guía de valor, y menos de compra. Room Mate nos lo demuestra; si tengo que proponer mi modelo de negocio en 3 estrellas, o 2, porque no voy a ofrecer restauración, lo hago; si a cambio mis clientes obtienen otras variables de mayor valor.
A pesar de no venderles las 4 estrellas, llegarán a pagar hasta 120€ por la habitación”.

3.- OPERACIONES – Back office Room Mate (entregar la promesa de Marca)
Room Mate enfoca sus recursos en unas pocas dimensiones realmente importantes que entregan lo que promete su marca.
Reduce o elimina los costes del resto.


* Diseño vanguardista: Diseño y decoración:
Conocidos nombres de la decoración española como Lorenzo del Castillo, Tomás Alía, Pascual Ortega o Ángel Verdú han diseñado estos hoteles, que son denominados con nombres propios como Alicia, Laura, Mario u Óscar, y que crean distintos ambientes en base a la denominación del establecimiento, como gancho comercial. Pérez Hume explica que no se trata solamente de algo visual: “El diseño también es comodidad y actualidad e incide en el estado de ánimo”.



*Atención 4 estrellas:
Hay más de 50 elementos en los cuales se podría invertir para dar una atención 4 estrellas.
Para no difuminarse mejor ENFOCAR los recursos en los 3 - 4 detonadores + importantes para la marca y el cliente.
Room mate se enfoca en:

√ Dormir: Muchas almohadas, las mejores camas del mercado.

√ Ducharse: Duchas de diseño, con muchos productos de higiene y belleza.
√ Desayunar: esplendido desayuno con productos naturales, incluido y hasta las 12 del medio día.
√ Atención del personal: “como en casa de un amigo”. Trato personalizado y amigable donde no existe el NO.
Edad media del personal = 28 años conocedores de la oferta cultural y de ocio de la Ciudad.
Personal polivalente (40% menos que competencia).
√ Disfrutar de la ciudad: A través de su web ofrecen recorridos culturales para realizar cerca de cada alojamiento, así como información de espectáculos. En el hotel tienen internet wifi gratuito.

4.- CANALES - DISTRIBUCIÓN Room Mate:
“El 40% de nuestros clientes está por encima de los 40 años. Muchísimo jubilado del norte de Europa.
Hay un hotel de Granada que ha corrido el runrún entre los suecos y noruegos y vienen mucho.
De lo que nos hemos dado cuenta es que todos manejan internet.

Apuesta por Internet - reservas:

41% Comercialización on-line
+38% Directo (teléfono, e-mail…)

Una última reflexión:
La cuestión no es estar o no estar en internet...
La cuestión es……
 ¿Tienes algo relevante que decir?... ¿De qué sirve estar presente en internet si tu propuesta no interesa al mercado?.

“Cuando eres relevante no tienes que hacer ningún esfuerzo porque la gente está deseando hablar de ti, y se da una increíble desproporción entre el esfuerzo que haces de comunicación y la repercusión que tienes” 
En estos momentos y aquí estoy hablando muy bien de Room Mate.
Me sorprende que todavía haya gente que se pregunte "¿este tío sabe de turismo?", por no venir del sector.
¿Qué pasaría si se llamara Donald Trump?


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15:58 | Javier González | Tags: , , , , , , , , , | View Comments

Megatendencia: de producto a experiencia

- ¿Por qué te compraste un Ferrari?

- Porque tiene el mejor motor.

- ¿Por qué es esto importante para ti?

- Porque el coche responderá mejor.

- ¿Por qué es importante para ti?

- Porque he currado mucho y merezco lo mejor.



Esta fué mi primera conversación con un empresario de Triana hace unos años. Quería que entendiera que en lo más profundo de nosotros, sabemos que compramos la mayoría de productos con nuestros corazones; pero hablamos de nuestras compras como si este no fuera el caso. Esto se debe al propio funcionamiento del cerebro. (Limbic brain vs Neocortex).
Este empresario rehabilitaba y vendía viviendas en Triana realmente singulares. Pero tenía una visión tradicional orientada a producto que no conectaba con su verdadero potencial. Vendía la parte racional del producto, las características funcionales de la casa: 120 m2, dos habitaciones, cocina equipada, 2 baños….Es decir, exactamente lo mismo que cientos de viviendas de la zona.


Lo alucinante era que él vivía en una de ellas y me dijo lo siguiente:
“Esto es una casa tradicional Sevillana rehabilitada por mí. El antiguo Corral de los Alfareros, de finales del s. XIX.
Era como una microsociedad de artesanos que convivían en torno a un patio con jardín.
La he rehabilitado haciendo un trabajo de Arquitecto –Artesano. Fíjate en la fachada recuperada y fiel en los materiales de antaño. La pintura es una fórmula secreta para el respeto del edificio y la forja y sus detalles…
Por dentro ya lo ves…..la artesanía de origen se mezcla con las comodidades y estilo de una casa de diseño”.

Y CONTINUÓ……
“Vivo en Triana, uno de los lugares con más encanto del planeta.
Es como vivir en una isla dentro de una ciudad como Sevilla, disfrutar de la cercanía de la gente, de la calidez, de sus calles, de toda su esencia que sin duda la hace única. Yo pondría una aduana en el puente de Triana y pediría la Independencia. La gente aquí es única. Aquí todavía existen los buenos días por la mañana. Aquí es donde me siento bien”.
En ese momento me di cuenta que el plan de marketing para incrementar las ventas estaba casi hecho en mi cabeza.


Teníamos una buenísima “historia” detrás de cada una de las viviendas, singular en intangibles, que nos permitiría formular una propuesta de valor diferenciada, relevante y única (autopista al éxito) , llena de ricos beneficios emocionales (prestigio, life style…) con la cual SEDUCIR  a un segmento de mercado al que podríamos impactar emocionalmente…más allá de las 2 habitaciones con trastero y garaje.
Ahora se trataba de rediseñar y alinear los 4 pilares del modelo de negocio (propuesta de valor, target, canales de distribución y operaciones internas), en torno a una nueva esencia de marca o personalidad de marca, rica en intangibles y directa al corazón.  Analizamos los puntos clave de contacto Marca -  Cliente, antes, durante y después de la compra y establecimos los procedimientos – guía a producir” por el equipo  para entregar la nueva promesa de marca.
De este modo diseñamos la “Experiencia total del cliente” yendo más allá del producto en sí. Podíamos vender no solo más, sino  a un precio Premium, porque el valor económico de la oferta de producto aumenta al moverse de commodities (productos solo diferenciados por precio)  a bienes, a servicios, a experiencias.


La experiencia es un concepto EMOCIONAL que va más allá de la funcionalidad o calidad de un producto y servicio.
Los consumidores ya dan por supuesta la “calidad” como algo esperado; el cliente espera algo más extra: algo que les hable más al corazón que al cerebro.
El mercado de la abundancia pide a gritos Diferenciación. Un producto, idea o marca (es lo mismo) es diferente cuando posee atributos funcionales o emocionales que son percibidos como únicos por el cliente. Y hoy diferenciarse en beneficios funcionales es más difícil.
Esto no es una revolución de hace un par de años; es un movimiento que evoluciona como un glaciar: lento, pero imparable. La “Economía de Experiencias” ha empezado y dominará los mercados de TODOS los productos.
Esto es una buena noticia y un nuevo camino que deben tomar con urgencia nuestros sectores como calzado (qué hacemos con los chinos!), o viajes y hoteles (que hacemos con los destinos + baratos de sol y playa!). Este es un buen camino para crear distinción en una Marca.

Poca gente se compra un móvil por su calidad. Lo compran por su diseño, color y marca. El móvil ha llegado a ser más un elemento de moda que una herramienta de comunicación. ¿ Alguien se compra un Rolex para que le de la hora?.
Uno decide rodearse de productos que “pintan” un retrato de la personalidad que esperas proyectar; esto funciona para todo, desde tus zapatos, tu ropa, tu móvil, tu casa, tu coche, tu restaurante favorito, tu hotel.
Esta nueva realidad significa que realmente estamos tratando con una definición emocional de los productos y marcas. Una marca ya no es una garantía de calidad, sino una pequeña “historia” que compras para convencerte y convencer al resto de QUIÉN ERES TÚ.
Cuanto mejor sea la historia”, más y mejor estaremos hablando a las emociones. Harley Davidson, Nike, Virgin son marcas donde la “historia es más importante que el producto.
Coste de producción + “la historia detrás” = Precio


Entonces, ¿qué debes hacer como empresa si quieres impactar emocionalmente a tu target?, ¿cómo diseñar y producir una experiencia total inspiradora del cliente con tu marca?, ¿cómo dotar de una rica dimensión emocional a tu Marca?. El primer paso será identificar el sentimiento o emoción al que se dirige tu producto o servicio.
Profundizaremos poco a poco en la metodología y herramientas y veremos un montón de casos reales.


 

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12:40 | Javier González | Tags: , , , , , , , , | View Comments

El problema del mercado de la abundancia



Hay dos caminos para construir una marca fuerte:
Uno el milagro y dos, la estrategia.
 
Recomiendo el segundo ya que el éxito casi siempre se diseña desde el principio.
Cada vez más empresarios se dan cuenta de la importancia de construir marcas fuertes.
Saben que históricamente las marcas más fuertes son recompensadas con mayores niveles de fidelidad del cliente, mayores precios premium y lo mejor de todo…consigues un grupo de personas que habla de ti, se identifica contigo y te recomienda.
Pero esta demanda de construir marcas fuertes, representa un verdadero RETO, ya que el escenario nunca antes ha sido tan difícil para conseguirlo.
Para empezar, resulta fundamental tener un entendimiento claro de lo que está pasando en el mercado y hacia dónde va el futuro de tu industria. Ya que construir tu marca sobre un segmento de mercado que decrezca, ofreciendo una promesa de marca irrelevante resulta desastroso.


Una tendencia de mercado que va a marcar tu estrategia:


El problema del mercado de la abundancia.
 
“Déjeme usted en paz, lo que me dice no tiene ningún impacto emocional en mi. Me entra  por un oído y me sale por el otro.”
Esta es la respuesta del mercado ante el ruido que generan todas aquellas marcas que ni son diferentes ni relevantes.

El problema es que un montón de empresas tratan de venderte productos que realmente no son muy distintos, a través del mismo canal y con una publicidad parecida.

El problema es que la calidad funcional de la mayoría de productos y servicios ha elevado tanto su listón, que resulta cada vez más complicado incrementarla y sostener una marca distintiva.
Además, la calidad funcional ahora es un factor que te mantiene en el juego, pero no gana clientes, ya que el cliente la da por supuesta.

El problema es que antes el mercado era homogéneo, había pocas marcas donde elegir, la fábrica producía, la Televisión publicitaba y todos felices. Ahora el mercado es muy heterogéneo, hay un montón de marcas, un montón de ruido y ni la fábrica ni la TV juegan un papel clave.

El resultado ha sido que muchos productos y servicios han pasado rápidamente a ser genéricos, con lo cual han aumentado las guerras de precios y se han reducido los  márgenes de beneficio.
Las marcas son cada vez más parecidas en las principales categorías de productos y servicios y cuanto mayor es su similitud, mayor la tendencia de ciertos segmentos de clientes  a valorar más otras dimensiones: precio, accesibilidad, facilidad, diseño,  intangibles…

RETO

¿Qué puedes hacer para diferenciarte en un mercado de abundancia donde no hay una gran diferencia?
¿Interrumpir a los clientes con mecanismos publicitarios y trucos más agresivos?.

El problema está en todos los sectores, servicios financieros, hoteles, restaurantes, productos de consumo… En el mercado de la abundancia necesitas DIFERENCIARTE. 
Ser capaces de diferenciar nuestro producto o servicio, aunque a veces cueste salirnos de las propuestas de valor tradicionales con las que hemos venido trabajando siempre.

En el mercado de la abundancia, donde la calidad funcional se da por supuesta necesitas DIFERENCIARTE en aspectos relevantes para un segmento, no para todos.
Desde el corazón de tu negocio (los 4 pilares), no desde la periferia (publicidad).
Necesitas ENFOCARTE en un segmento de personas (no la masa), con productos EXTRAORDINARIOS para ellos (no para todos), y dirigirte directamente a su corazón, donde residen las EMOCIONES y se toman las decisiones. En ese momento puede que ocurra el milagro, desean hablar de ti, eres relevante y la masa escuchará la recomendación de tu segmento, les seguirá.


 


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17:11 | Javier González | Tags: , , , , , , , , | View Comments

Ver el bosque, ¿qué está pasando en el mercado?


Si eres gerente, directivo, consultor, emprendedor o recién licenciado en marketing, probablemente te estés preguntando desde hace tiempo cuál es la mejor forma de fidelizar clientes, conseguir mejores precios, y aumentar los ingresos de tu negocio, es decir, construir una marca fuerte.
 Probablemente, tengas una gran nube de palabras desordenadas sobre tu cabeza que consideras clave para entender qué está pasando en el mercado y como actuar en tu negocio:

 "Cambios tecnológicos, sociales, políticos, culturales, empresariales, cambios en las formas de organización empresarial, cambios en las maneras de interactuar, de comunicarse, no solo entre las personas, sino entre organizaciones, empresas y estados...

 
Supongo que ya eres consciente de que necesitas manejarte en este entorno y no dejarte arrollar.... ¿pero qué debo hacer?, ¿por dónde empezar?...hemos reducido costes, despedido personal, tenemos menos clientes, un plan para sobrevivir a corto plazo, pagar las deudas.

Me temo que esto es insuficiente, si no va acompañado de una auténtica estrategia de transformación.

El toque" ha sido serio, es el momento de ver el bosque y trazar una estrategia a largo plazo....largo plazo implica levantar la cabeza, ver  más allá de nuestro enfoque tradicional, entender cuál es el nuevo escenario y trazar una nueva ruta.
En esa misma nube gris y en absoluto desorden encontrarás soluciones que escuchas y sobrevuelan tu cabeza:

" El financiero recomienda reducciones, el contable mayor rigor, el publicista que la clave es la publicidad,  soluciones del especialista de marketing de guerrilla, marketing viral, Buzz marketing, branding, marketing on-line, web 2.0, video marketing, facebook, twitter, youtube, storytelling, retail marketing"...árboles (tácticas) de un bosque (modelo de negocio -mercado) que utilizados de forma aislada  aceleran la dinámica de dar tumbos reactivos que aumentan la distorsión y ruido de nuestra marca en el mercado.

Ahora pregúntate cuál es la clave de éxito de estas 6 marcas fuertes en boca de todos:

Apple, Ikea, Starbucks, Zara, Crocs, Easy jet……la  publicidad?, web 2.0?, el marketing viral?.

Estas empresas solo tienen en común una cosa: han innovado en alguno, o varios de los pilares de un modelo de negocio:

-          Propuesta de valor (soluciones funcionales y/o emocionales)

-          Target (necesidades funcionales y/o emocionales)

-          Canales y distribución.

-          Operaciones internas.

Creo que lo mejor es empezar por el principio. En los siguientes posts, empezaremos a Ver el bosque, entender que está pasando en el mercado, qué está pidiendo el mercado, preguntarnos si realmente conocemos al cliente, y trazar una estrategia que integre los cuatro pilares del corazón de un modelo de negocio.
DQMRXHSDUENB

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12:37 | Javier González | Tags: , , , , , , , , | View Comments