Hay mucha gente hablando de Innovación estos días, yo incluido.
La buena noticia es que muchos líderes de negocio parece que están tomando nota sobre este importante tema.
La mala noticia, es que cuando un tema se vuelve popular en los medios, la gente tiende a verlo como la próxima “ solución management del mes”. Lo perciben como una solución rápida y fija, una tirita, en lugar de tomarlo como un cambio a largo plazo en la forma en que hacen negocios.
El mercado está pidiendo a gritos a los directivos que conviertan a sus equipos en máquinas de generar nuevas ideas que funcionen como palancas de diferenciación del modelo de negocio.
Hoy es un imperativo estratégico de supervivencia. Trasladar el foco estratégico hacia la innovación si quieres manejarte en un entorno cambiante y de alta competencia.
¿Qué es innovar?
Innovar es transformar nuevas ideas en nuevo valor para tus clientes.
Innovar no es crear un laboratorio de I + D con técnicos subvencionados por el gobierno, o implantar un nuevo software de gestión. Creatividad tampoco es innovar, solo un ingrediente necesario para generar ideas. La implementación con éxito comercial de las ideas es lo más complicado.
O dicho de otro modo, innovar es ser capaces de crear un modelo de negocio diferente y rentable; el laboratorio son los empleados interactuando en el campo de batalla, el mercado.
Un modelo de negocio tiene 4 pilares, que deben estar conectados y ser coherentes entre sí:
Propuesta de valor (soluciones), Clientes (necesidades), Distribución y Procesos internos.
¿Por qué innovar?
Porque tenemos un problema:
1. "Hemos construido un mundo donde la mayoría de productos son invisibles".
Un montón de empresas tratan de venderte a través del mismo canal, con una publicidad parecida y con unos productos y servicios que realmente no son muy distintos.
Por mucha publicidad, trucos de marketing y posicionamiento SEO que tengas, si no eres Diferente y Relevante para un fragmento de un mercado fragmentado, tendrás la misma respuesta:
“Déjeme en paz, lo que me dice no tiene ningún impacto emocional en mi. Me entra por un oído y me sale por otro.”
(Los trucos de marketing para llamar la atención, una vez copiados por el resto, se convierten en ruido).
En el mercado de la abundancia, donde la calidad funcional se da por supuesta, necesitas diferenciarte en aspectos relevantes (importantes para el cliente) tangibles e/o intangibles, funcionales y/o emocionales.
McDonald’s es el nº1 en comida rápida no por sus hamburguesas, sino por su “Fun for kids”. Este driver único e importante, gana clientes y crea una distinción importante de marca.
Diferenciarte desde el corazón de tu negocio (los 4 pilares), no desde la periferia (publicidad).
Deja de anunciarte y comienza a innovar. Necesitas enfocarte en un segmento de personas (no la masa), con productos extraordinarios para ellos (no para todos), y conectar con su corazón, donde residen las emociones y se toman las decisiones. En ese momento puede que ocurra el milagro, deseen hablar de ti, eres relevante.
2. "Otro punto por el cual innovar es la velocidad de los cambios".
Los cambios tecnológicos son tan radicales que no vienen solos. Cambios sociales, políticos, culturales, empresariales, cambios en las formas de organización empresarial, cambios en las maneras de interactuar, de comunicarse no sólo entre las personas sino entre las organizaciones, las empresas, los estados.
La empresa más que nunca necesita una estructura “de cintura rápida” que le permita tener un ojo en el futuro y velocidad para aprender y generar nuevas ideas que aprovechen las oportunidades.
Adiós a las empresas estáticas que piensan que las claves de su éxito pasado son las mismas para el nuevo escenario.
Es necesario crear una nueva Cultura que incentive a las personas a innovar y una Estructura que haga fluir las ideas hacia su comercialización.
¿Qué innovar?
Para ser Diferente y Relevante debes “tocar” el corazón de tu modelo de negocio. Es decir, los 4 pilares del modelo.
Uno de los pilares y fuente de innovación son los Clientes: necesidades y deseos.
La innovación debe enfocarse en ofrecer valor a clientes poco servidos, clientes sobre servidos y no clientes.
IKEA innovó en la propuesta de valor, tocando el resto de pilares que van integrados:
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Propuesta de Valor: “Diseño para todos”. Empaquetado para llevártelo hoy y montarlo el sábado por la mañana”
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Clientes Target: No hace falta que tengas mucha pasta para tener diseño en casa. Gana no clientes y clientes sobre servidos (necesitan menos).
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Distribución: Experiencia de compra Ikea, diseño ambientes simulados.
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Operaciones: Ahorro de costes de almacenaje y transporte, al estar todo empaquetadito. Mejores precios para el cliente.
¿Cómo Innovar?
El proceso de innovación tiene tres fases:
Generación de ideas + Evaluación de ideas + Implementación de Ideas en nuevas soluciones, productos y servicios a comercializar.
Pero hay un paso previo, sin el cual es casi imposible innovar con éxito:
Necesitas la fusión de 3 ingredientes para crear un CONTEXTO que enmarque el proceso de innovación:
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Un buen entendimiento de los objetivos estratégicos y la dirección de la organización.
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Un buen entendimiento de las tendencias y futuro de tu industria.
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Buena comprensión de las necesidades insatisfechas.
Solo cuando estás armado con este conocimiento, puedes empezar a generar ideas de valor, más fácilmente y con criterio.
En la intersección de estos 3 factores convergentes residen las ideas que serán relevantes, valiosas y en línea con tus capacidades. Estos factores crean el contexto que identifica necesidades conectadas a las tendencias futuras y alineadas con objetivos estratégicos.
Y me detengo con énfasis en el factor Nº1:
“Buen entendimiento de los objetivos estratégicos y la dirección de la organización”.
Necesitas entender los objetivos estratégicos y dirección del negocio. Si tu empresa tiene el objetivo de ofrecer la mejor experiencia vacacional a “parejas con niños”, entonces debe informar a la generación de ideas. Querrás invertir mucho más tiempo enfocado en esta área que por ejemplo en la excelencia operacional.
Demasiado a menudo no hay un hito claro o pasarela para dar forma al pensamiento y en esos casos todas las ideas y estrategias parecen iguales.
Lo que mata la innovación en su inicio, en el medio y en el final del proceso es la ausencia de una estrategia claramente definida, comunicada y ejecutada. La razón es simple. Si tu empresa no puede definir y comunicar de forma concisa QUÉ ofrece y POR QUÉ es diferente a otras empresas la diferenciación es casi imposible.
En mi experiencia como consultor, he visto la carencia de una dirección estratégica clara y articulada en muchas organizaciones de todos los tamaños. Este es el principal problema que solemos encontrar y el punto de partida de trabajo con dirección, antes de ejecutar cualquier proyecto de marketing.
Esto es sorprendente, dada toda la importancia y énfasis que le damos a “buena estrategia”, poderosos y brillantes Directivos estrategas, hordas de consultores y modelos, libros e ideas sobre estrategia.
Esta carencia se da porque es más fácil ser “muchas cosas para mucha gente”, en lugar de tener una visión clara. Cuando tiendes a ser “muchas cosas para mucha gente” no hay absolutos, no hay enfoque claro, y tu visión y relevancia se diluyen. Es complicadísimo innovar en esta situación.
Hablar de innovación es bueno. Ponerla en marcha en tu organización es incluso mejor. Para tener mejores resultados, conecta la innovación a tu estrategia y piensa en crear innovación de forma continuada como un proceso a largo plazo en lugar de una meta a corto. Y asegúrate que la cultura de tu empresa y estrategia crean el contexto necesario para que todo esto funcione.
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